(Sport)Stars: Wie sich erfolgreiche Human Brands im Sport auf Instagram inszenieren

Abstract

In den letzten Jahren kristallisieren sich einzelne Sportler immer mehr als Human Brands heraus. Unabhängig von ihrer sportlichen Tätigkeit werden sie zu Stars, die primär durch ihr Privatleben in der Öffentlichkeit stehen. Diese Entwicklung wird forciert durch die Athleten selbst, die auf Social Media intensiv ihr Privatleben zur Schau stellen. Mit Blick auf die Unterscheidung zwischen sportbezogenen und nicht-sportbezogenen Branding-Attributen wird deutlich, dass letztere in der Forschung bislang kaum Berücksichtigung finden. Zudem zieht die Literatur bislang keinen Vergleich zwischen Männern und Frauen als Human Brands, wobei vor allem Frauen vor besonderen Herausforderungen im Branding stehen. In dieser Arbeit werden daher acht erfolgreiche Human Brands im Sport mithilfe einer zweistufigen qualitativen und quantitativen Inhaltsanalyse (n=978) hinsichtlich ihres Brandings auf Instagram untersucht. Die Ergebnisse bestätigen nicht nur die Relevanz von privaten Branding-Attributen: Sie heben außerdem geschlechtsspezifische Unterschiede sowie stereotypisierendes Branding hervor.