„Proudly supporting the human rights abuses of World Cup 2022“

Boykottabsichten und Risiken des Sponsorings internationaler Fußballturniere

Abstract

Die Fußball-WM 2022 war politisch hoch umstritten: Boykottaufrufe zirkulierten, Sponsoren befürchteten Image-Schäden. Daher wurde im Rahmen einer Befragungsstudie (n = 317) zum einen untersucht, wie verbreitet unter Fußballinteressierten die Absicht ist, aus politischen Gründen die Spiele der Fußball-WM in Katar zu boykottieren – und welche Faktoren diese Boykottbereitschaft beeinflussen. Zum anderen wurde mit einem in die Befragung integrierten Experimentaldesign geprüft, welche Imagewirkung Sponsoring-Anzeigen im Rahmen von (politisierten) Fußball-Großveranstaltungen haben. In der Anzeige wurde eine Marke entweder als Sponsor eines wenig politisierten Fußballturniers präsentiert oder als Sponsor der stark politisierten WM in Katar. Ergänzt wurde dies um eine im Sinne eines Adbusting verfremdete dritte Version, in der explizit Menschenrechtsverletzungen in Katar thematisiert wurden. Die Ergebnisse der Studie zeigen eine hohe Boykottbereitschaft unter den Befragten. Politische Gründe spielen hierfür eine wichtigere Rolle als nicht-politische Argumente. Hohes Fußballinteresse der Befragten fördert die Absicht, die WM zumindest teilweise zu boykottieren, verhindert aber einen vollständigen Boykott. Die Sponsoring-Anzeige führt durchgängig zu einer negativeren Markenbewertung. Im Vergleich zur Sponsoring-Anzeige der Katar-WM ergibt sich bei der Adbusting-Variante nur eine geringfügig intensivere Verschlechterung der Bewertung. Risiken eines Sponsorings im Kontext politisierter Sportgroßereignisse ergeben sich somit offenbar selbst dann, wenn keine expliziten Hinweise auf kritikwürdige Aspekte dieser Ereignisse gegeben werden.